来源:中华工商时报 更新日期:2004-03-13

请明星做广告能为企业带来什么?

明星广告能为企业带来什么?业内人士提出,任何营销行为带给企业的价值是取决于带给顾客的价值,明星广告也不例外。

  企业花很多钱请明星做代言人,结果大家记住了明星,却忘记了他们代言的产品和企业。这是为什么?企业或者产品品牌如何借助明星增值,这里有什么规则?广告主选择明星应该遵循哪些原则和依据?明星广告如何才能获得最佳的传播效果?近日《成功营销》杂志、搜狐网就此问题做出的调查和研讨让人深受启发。

  与会专家提出,明星广告代表着营销活动中的激情与创意,但是营销活动同样也需要理性、需要科学的方法,需要有相应的应用资源能力。

  在《中国十大广告明星人气指数排行榜》调查发现,在大多数人心中明星做广告对于产品的质量没有大的影响。那么对于企业来说,明星广告到底值不值呢?

  与会的企业管理者认为,明星在长期中积累了他的知名度、美誉度、吸引力,用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到我们的产品上,因此,用明星带言方式可以实现企业产品上市的短期市场要求,比如短期渠道建立要求,短期消费者尝试产品的要求,能够实现短期销量的提升。同时当企业产品代言人和企业产品的个性切合度比较高的时候,也可以实现长期品牌的增值。

  一个产品初期可能会捆在明星身上,而未来,这个产品一定要有自己独特的生命力,未来一定要脱离明星而独立存在。首先,企业会慎重地考虑明星对品牌未来有没有影响,未来产品能不能脱离明星的光环,在市场上很好地生存,这些东西必须很认真地对待。

  明星只是传播的介质,产品才是传播的舞台,从创意到明星表演,到整个情节的设计,一定要原于这样一个根本,始终不要忘记我们的产品,不要忘记我们的市场。当然,明星的光彩,同时也必须焕发出来,应该是相得益彰的状态,否则我们请明星代言也毫无意义。

  用明星做广告,企业面临着哪些风险?企业该如何应对风险?参与研讨的企业及媒体代表提出:要使用Q值、S值、R值等来量化指标来衡量企业的相关行为。第一个要考虑的是Q值,请明星做广告,企业首先要知道其知名度,其次要知道大众对其的喜爱度,另外要知道企业想达到的目标消费群喜爱什么。第二个要考虑的是R值,即采用这个明星的风险值。风险的控制也应该是需要关注的问题。这些明星是名人,传播效果大,但正因为是名人,他的每一点变化带来的宣传效果也很大,如果对产品会带来负面效应的变化,对产品的影响也将是非常大的。最后一个要考虑的是S值,就是满意值,满意值不仅仅是对产品的满意值,还有对代言人的满意值,这三个值合在一起对一个明星的定位就非常准确了。

  有过利用明星成功营销经验的企业家们在会上谈到,请明星做广告给消费者看,这只是企业很多目的中的一个目的,更多的是体现了企业的营销战略,还有企业对危机处理或者事件营销把握的一种能力。

  研讨会还就“怎样才能运作一个成功的明星广告?明星和明星产业应怎样进行自我营销进行了讨论。

  在探讨明星广告的商业价值时,业内人士提出,实际上,任何营销行为,带给企业的价值是取决于你带给顾客的价值,明星广告其实也不例外。从商业价值来讲,明星广告往往有利于带动消费者的消费,有利于传播,能够使消费者识别一些商品,甚至明星广告还会带来社会模仿,这是社会的一种需求。所以这是一个大的前提,明星广告对企业要想做到有价值,一定要首先对顾客有价值。   与会的学者最后提出,事实上中国已经逐步形成了明星产业,这个产业非常重要,跟明星广告是密切结合在一起的。

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