来源:新华网 更新日期:2004-03-13

世界营销大师指捷径:注重分销环节

美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒日前做客中国奥康集团的总部,与曾获“中国经营大师”、中国杰出营销人“金鼎奖”等称号的奥康集团总裁王振滔,就中国民营企业如何开拓国际市场等问题进行对话。

王振滔介绍奥康在国内制鞋业内排名第二,在全国拥有2000多家专卖店。未来5年的计划,是要在中国做强做大的同时,真正进入国际市常目前,奥康产品已出口到20多个国家和地区,奥康在意大利米兰、西班牙、荷兰建立分公司,还在美国纽约等地设有专卖店。最近还与意大利GEOX公司合作在中国设立生产基地生产功能鞋。米尔顿·科特勒建议说,在海外建立品牌投资会很大,有个好办法是收购连锁的零售业品牌。因为现在欧美市场经济下滑,资金压力沉重,一些有着良好分销网络的知名连锁店正在寻找合作伙伴。通过收购你有了自己的渠道,然后可以把那些巴西鞋、欧洲鞋拿下柜台,卖你的品牌,这就是说,“在最佳的时机,用最小的代价,达成最好的效果,取得最大的利益。” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); 米尔顿·科特勒说,在营销的价值链上,制造商的利润只占总价值的15%,品牌附加值占35%,而分销利润占到50%。温州的企业家应该注重在分销环节上的发展,不要甘于做一个“世界轻工业制造基地。” 王振滔十分同意科特勒的意见。最近,奥康集团正准备收购意大利一家大型连锁店,将来进入国外其他地区的市场也都会采取这种方式。在短期内利用现有的成熟分销网络资源迅速占领市场,这是中国民营企业迅速进入欧美市场的一条捷径。 当王振滔请教品牌建设问题时,米尔顿·科特勒回答说,品牌的价值,不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事,而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。比如说,人们未必对耐克鞋及其企业有很多了解,但耐克通过乔丹等明星,与消费者形成情感性的联系,穿耐克,就意味着要成为像乔丹那样成功的人,其品牌的价值核心在于对成功的追求和它所代表的一种社会地位象征。那么,你想让消费者穿上奥康鞋之后有怎样的感觉?什么样的心态?要挖掘产品与消费者之间的情感价值。另一个例子是“星巴克”咖啡店,它为年轻人创造了体验、氛围,这种品牌价值远远超过了喝咖啡本身。科特勒指出,品牌建设不仅仅是观念上的转变,还有资金、战略、时机上的要求。 王振滔诚恳地说,温州民营企业打造国际性品牌还有很长的路要走。我们有这样的意愿,消费者穿奥康鞋不只是为了走路,而是得到一种享受。要让品牌深入人心,需要一个过程。在这方面,奥康不但要向国外的著名品牌学习,也要向国内的成功品牌学习。 米尔顿·科特勒自5年前开始常来中国,向经理人作培训、为企业作营销顾问,据称已经帮助很多中国公司获得比较好的绩效。奥康集团作为一家拥有6亿多元资产及“中国名牌”称号的中国民营百强企业,其生产规模已经不逊色于国际同行,但要迅速扩大在国际市场上的份额,还需要进一步打开营销思路和渠道。在中国加入世贸组织后,奥康这样的民营企业加快了品牌输出的步伐。

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