来源:麦肯特企业顾问有限公司 更新日期:2006-04-03

数字经济下的企业营销策略

企业营销策略正在经历一场剧变。让我们来看看一些美国企业领袖的说法:

有时,科技或创意的本质是如此丰富、力量如此强大、如此地放诸四海皆准,以致于它的影响力足以改变一切,例如印刷机、日光灯、汽车、人为驾驶的飞机等。这些事物并非
常常发生,但一旦它发生时,世界便会永久改变。

——IBM董事长路-葛斯特纳

让我们拥抱网络吧。给我一个你打算如何让贵公司转型的计划,而不只是增加一个网站而已。

——GE公司前任执行长官杰克-韦尔奇

网络不只是一个销售渠道,也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具,会彻底改变企业作生意的方式和从顾客处接收订单的方式,并且为顾客提供价值。

——艾德创投控股公司董事长艾丝特-戴森

这些企业领袖把重心放在网络对未来市场和商业行为的潜在影响力之上。但基于数字化和网络系统的网络,只是众多大幅改造市场和企业之进步科技中的一种。其他的进步科技还包括:生物科技、新材料、新医疗方式、进步的新沟通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一个影响我们生活的主要力量。全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下,而且希望能买得到许多自己所看见的商品。为了应对这一趋势,有愈来愈多的公司藉由扩张全球性的营运范围,来满足消费者新的需求;自由化和民营化则是打开市场、创造庞大新商机的另外两股力量。这些改变已使得观察家开口闭口都在谈“旧经济”和“新经济”,此现象已蔚为风尚。他们认为,旧经济是基于制造业的管理逻辑之上。制造业者为了让工厂的营运一帆风顺,而运用了某些原则和实务做法;他们试图让产品标准化,以便降低成本;他们持续追求市场和组织规模的扩张,以达到规模经济的水准。如果制造业者跨足到不同的市场,他们也倾向于复制原有的程序和经销通路;也就是说,他们以达成效率与否,来作为最高的指导原则。为了达到效率,他们采取了所谓的“科层式管理”即由最高的主管下令给中层主管,然后再由中阶主管负责引导基层的工人。这些组织倾向于中央集权,并且高度依照既定的规则行事。相比之下,所谓的“新经济”(也称为“数字经济”)则是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质,它可以无止尽地的予以差异化、客户定制化和个人化;它可以传达给许多在网络上的网友,并且瞬间即能达到。就某种程度而言,资讯属于一种公开、透明的形式,它让大家的消息更灵通,并做出更佳的选择。新经济的组织形态,倾向于扁平式、分权化,并且对员工的创新精神采取开放包容的态度。今日的经济是旧经济和新经济的混合体,“当代经济”或是“下一代经济”,倒是颇为贴切的称呼。IBM的董事长葛斯特纳最近收回了本文一开始所引述的说法,他说,“根本没有所谓的新经济……战争的形态尚未改变;那不过是有些人发明的新手法而已。”企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力,但加入它们希望在当今的经济形态下,仍能维持成长茁壮的话,就必须对新经济多加了解,并发展出相关的能力。基本上,它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致,以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。我们主张,企业必须制定出一个更全方位的营销过程,以藉由持续地另辟市场,来探索、创造和传递价值。所以,特别强调,在塑造此新策略时,营销必须扮演开路先锋的角色。多年前,多数美国人认为,日本和欧洲产品的品质比较优异,于是美国企业开始急起直追,致力于提升品质标准和生产绩效。它们吸收了全面品质管理、标竿管理、外包、周期时间较短和企业再造等新观念。企业转型的任务,乃是掌握在企业工程师和制造人员的手中。然而,随着资讯时代的来临,企业需要在心态上做另一次调整。企业必须大举投资在资讯科技和网络连接性之上;企业在资讯科技上的投资,已远远超过在厂房和设备上的投资。1990年代异军突起的网络公司,标榜只要“鼠标轻轻一按”,便能进行各种电子商务,它们着实让许多已颇具规模的公司大惊失色。这些规模已成的公司眼睁睁看着这些新兴公司创造出一个全新的市场空间——一个虚拟的集市——以进行商业交易。它们对于美国在线、亚马逊书店、雅虎、电子海湾、电子交易与其他网络公司,市场价值一飞冲天的情形,都感到目瞪口呆。其中有许多网络公司的市值,均超过了柯达、吉利、美国航空与其他一些企业巨人。当网络公司逐渐泡沫化以后,这些已具规模的企业才算松了一口气。许多拥有十亿美元身价的新贵,都加入了价格线网络公司创办人杰伊?沃克所谓的“百分之九十俱乐部”——在网络公司倒闭之后,个人财富缩水90%以上的人。然而,即使如此,却没有任何公司认为,市场空间会就此消失不见。事实上,这些已具规模的企业抱着相反的观点,他们认为自己所在的位置,才是最能充分发挥网络效应的绝佳位置。许多公司正迅速将电子商务、电子采购、电子招聘、电子培训和其他电子渠道,整合到日常事务和程序之中。资讯时代所创造出的市场,竞争极为激烈。顾客比以往还更加关心竞争的条件、价格意识更强,而且要求更多。十年风水轮流转,主导市场的力量已从制造商和零售商的手中,转移至消费者手中——消费者现在可以要求厂商按照他们的要求,来量身打造产品和服务、价格、渠道,甚至是广告和促销方式。如今,数字经济所达到的阶段,需要企业对市场范围和定位做出更健全的界定。企业必须具备崭新的营销观念、能力和联结性,这些东西都远远超过传统营销部门的执行范围。营销必须在公司的企业策略和组织之中,成为一股更强的力量。这就是下一次转型的要务,这次转型会决定企业在新经济中的命运。

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