来源:电子商务网络营销 作者:张莹 更新日期:2005-02-24

互联网企业营销不能单凭热情

  茅道临:顾客是新浪的主角

  新浪CEO茅道临常来深圳,他说深圳有他的重要客户。21日,本报记者在深圳采访了他。他谈得最多的是新浪的营销

  营销不能单凭热情

  记者:能否谈谈您领导互联网企业的营销理念?

  茅道临:营销有个人营销和品牌营销两种。个人做秀是对的,它给我们带来很多欢乐,但记住,如果不从知名度上升到美誉度,那非常危险;网络营销不从个人营销上升到产品营销,那很可怕。营销最重要的是有产品内涵,有强有力的产品支持。我们看到可口可乐几十年里风靡全球,靠的是一个主打产品,产品的营销实力,那才是真正差异性的东西,目前互联网差异化竞争才刚开始。比如新浪的“任你邮”邮箱,在半年内达到150万收费注册用户,我认为这是和其他产品的差异才能达到的,有企业美誉度和团队影响的差异化成分在其中。我坚定不移地认为,营销要注入深层思考,不是单凭热情就能成就。我很明确,营销的目的是让新浪的品牌在读者心中不断延续,一定回归这个基本面。我们所做的一切无不为此。

  过多个人色彩导致网络泡沫

  记:互联网营销有什么特点?

  茅:坚持产品营销,品牌、美誉和产品三要素,网络没有魔术,和其他任何行业一样。互联网营销刚刚起步,要扎实去做,打基础,不然过多个人色彩重新导致网络泡沫。我们和客户谈市场,比如推动数字生活。我不喜欢做秀产生短暂的膨胀效果。

  记:这其中的关键是什么?

  茅:做营销,重要的是确定主角,顾客永远是我们的主角。营销方式重在理性分析,而不是感性冲动。记得IBM、可口可乐历任CEO是谁吗?很少人记得,不需要记得。但没有人不知道IBM,这是成功的营销,总在不经意间用意念“俘虏”人们。我们推学生市场时,我再三强调,学生是我们的主角,新浪是配角,我茅道临是配角的助手———心理学告诉我们,谈自己多了容易招来反感。我们讲遇事沉静、讲团队、讲开放式的沟通,脑力激荡对学生影响至深,留在学生心中的不是我,而是由新浪带来的对数字生活、对网络的理解。

  高交会是一个很好的平台

  记:新浪在深圳的营销想法怎样?

  茅:新浪在深圳等地都有计划地在2002年设立办公室,为的是今年工作的全面展开。我很看中的是华南有新的产业发展方向,如手机制造,深圳就有许多手机厂商,比如科健、康佳、TCL等,完全可以依托手机制造建立网络游戏发展数字娱乐产业;还有房地产市场,高尔夫产业,医药行业……相信在今年可以看到新浪活跃在华南视野,和深圳会有很多合作伙伴,所有这些通过信息流、人才流、招商引资建立起地方串连成片区。   去年我到高交会演讲,印象很深。我考虑可以在高交会开始之前把盛会的信息流、资金流结合起来,把深圳由此带动的商机先在新浪网上整合起来。或者建立起深圳信息频道,告诉大家深圳好玩的地方,深圳那么多有待开发的商机都在哪里。   张朝阳:我是搜狐的个人品牌   25日,本报记者通过电话,采访了搜狐总裁张朝阳。在谈到搜狐的营销方略时,张朝阳坚定而自信。而这也是他在媒体前的一贯作派。   我能抓到老鼠,我是好猫   白猫黑猫,能抓到老鼠就是好猫。SOHU的营销对个人营销和产品营销都有涉及。如果单是我一个人在做秀没有产品内涵支撑,就等于搬石头砸我自己的脚。反过来,利用CEO的个人力量作为品牌营销的重要手段,只有SOHU能够做到,做好。   大家看到,5年来我和SOHU一直在这样做并得到认可。我是国内互联网概念的传播者,很多国人对互联网的认识从生硬的计算机角度到互联商务、互联生活方方面面。我利用自己在美国留学的实践机会,回国做互联网的普及和宣传教育,我必须是时尚的,由于我个人品牌的支持,SOHU可以节省许多营销成本。   品牌推广都是感性的   品牌推广没有感性理性之分,所有品牌推广都是感性的,从根本来讲没有形式之分,只有感染力优劣之分。我们努力想让SOHU带给人们时尚、快乐、包容、创造、财富、成功……所有暖色调的感觉,就像高山流水,涓涓细流,对接触到SOHU的人们各方面产生影响和渗透。当然,SOHU品牌已经足够强大,即使没有我,也能像今天一样得到广泛认同。   SOHU的营销在可以遇见的未来将仍然是我个人的品牌和产品品牌同时成长,现在势头很好,去年一段时间里我们每股收益是竞争对手的2倍,我很有信心展示SOHU下一步的成绩单。今年重点在全国范围推在线游戏,引进和管理一款新的网络游戏是个挑战,对我们今年的营收影响很大,当然除此之外的短信、其他在线业务、广告仍是全面出击,我们没有使用划分具体区域重点攻破的战略。   今年首个营销行动是登山   2003年首个营销行动是攀登珠穆朗玛峰,策划这个为了推新闻和通信,各方对此期待值很高,直接获取好处的是SOHU广告商。目前SOHU的登山队已经训练一个月,3月17日已经出发前往目的地建立绳索。我4月份会到达,参加攀珠峰的还有我的好朋友王石先生,我们很多活动请来各界名人,他们的认可进一步提升SOHU公信力。   炒作、被采访是市场战略   我理解的网络营销是:根据要传达的信息及信息群,通过优良的创意,地面活动,形成创意的广泛传播。互联网产业的商业模式,是一个彻底市场化的经济,给中国其他产业的市场化带来了很多的借鉴意义。其实我特别喜欢清静,谁打我手机,我首先会不高兴。公司里的事情很多,需要处理的事情也很多。但我是公司的发言人,尽管我不喜欢被打扰,但CEO有一部分责任是面对公众,把公司的理念告诉给公众,公司需要我这样。炒作、被采访是公司的市场战略,以后我仍然会这样做的,尽管我每天说话嗓子都会说哑。(深圳商报记者张莹)   阿奇:倾向于茅的营销理念张朝阳值得好好研究   两个CEO各自精彩,很有看点。   从个人来讲,我倾向于认同茅道临的营销理念,我没有和他交流过,但了解过他的言论。他让我惊奇,比如务实、清醒、理性,直接从产品和服务入手,很符合当今主流的营销管理方法,是能得到普遍认可、领导企业走向国际化的标准“架势”。   张朝阳是互联网企业营销的一个异类,他很值得我们好好研究。张朝阳个人有传奇经历,对于搜狐来说他很有价值。但是这里有风险,如果张朝阳本人和SOHU脱离了关系,搜狐原有品牌涵义将不复存在,很多国内外案例都可以说明。其实互联网开始的时候个人英雄倡导互联网企业是很普遍的,比如王竣涛、丁磊,他们后来都从公众注意中褪去了,剩下张朝阳。在我看来,目前SOHU的品牌对张朝阳依赖很深,至少张和产品各自占一半影响。所以做个设想,张朝阳即使不在SOHU他做别的也可以迅速成功,因为他和搜狐品牌水乳交融。   新浪也有条件走SOHU的营销路子———在王志东时候,但他已经走了。后来的CEO是茅道临,他以职业经理人身份出现,新浪只有依靠群体品牌才能制胜,个人品牌在新浪群体品牌之前显得作用单薄,也不必要。因此,搜狐侧重个人品牌和新浪紧抓产品内涵都是对的,由历史原因决定。   营销学告诉我们,任何企业切忌大杂烩。互联网企业的营销不等同于网络营销,它终究还是整合营销,但主要阵地是网络这个载体,交叉重叠的地方很多。短信、企业、商城、广告、新闻,各项服务必须逐个做,具体产品逐个推,如果笼统都用个人大品牌面对所有客户,没必要,且浪费。互联网深入骨髓的内质是信息集散地,信息大本营。我看到新浪在新闻频道具有绝对优势,在这项业务上他们的产品、受众很清晰成熟,这是新浪产品的核心价值。

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