来源:艾瑞视点 更新日期:2004-07-12

英国最大IT零售网站的成功诀窍

大卫.安德顿(DavidAtherton)来自博尔顿,是英国最大的网上电脑和IT产品零售商Dabs.com的创始人。可是,你很难知道他是一位互联网天才,还仅仅是一位劲头十足、但已过了黄金年龄的工人伙计。

  安德顿今年46岁,16岁时由于被老师没收了香烟而离开学校,所以也没什么文凭。如今他还是嗜烟如命。无论在生意还是私人生活中,他都像个谜。

  他的公司以每年20%以上的速度增长,是欧洲少数几家成功的网络零售商之一。Dabs.com向约130万在线注册用户出售约2万种商品,这些商品来自索尼、惠普、东芝和微软等公司。一般来说,公司每天要为6000份定单发货。

  他的公司刚开通Dabs.com法国网站,迈出了进入欧洲大陆的第一步,这很有可能使公司的潜在客户群翻一倍。这是该公司向英国以外市场进军的数个计划中的第一个。这些计划如果成功,能使Dabs.com拓展到其IT利基市场以外,并与亚马逊等在消费类电子产品市场快速增长的巨头展开竞争。

  Dabs.com的姐妹公司AmicusOutsourcing已设立了在线礼品店Go1better,出售不锈钢扑克牌等不同寻常的商品。

  安德顿先生是个古怪的人。他投票支持工党,而且对“经典马克思主义理论”知道得“清清楚楚”。但他“绝听不得有人说撒切尔夫人一句坏话……她好得没话说。她信奉平等”。

  安德顿先生很少呆在Dabs.com位于博尔顿的总部。他不太容易把精力集中在一件事情上,即使你让他集中谈一件事,他也经常跑题。他不是那种能在55秒内概述公司的成功点,从而引起银行家注意的人。他也没什么时间来做漂亮的Powerpoint演示。

  然而,安德顿先生是欧洲最成功的网络创业家之一。当ActionComputerSupplies、Jungle.com、Boo.com、QXL和Letsbuyit.com等竞争对手已被更大的公司吞并,或者已经破产时,Dabs.com还是每年都赢利(只有一年是例外),而且其创始人仍然拥有公司100%的股份。

  公司在2000年曾接近破产,当时公司被发现出了会计问题,之后交易信用保险商Euler威胁要取消其价值1300万英镑的保险,公司的上市计划随即宣告流产。此后,公司任命了新的会计师,并聘用了一位专业财务总监。如今,公司的交易信用额度超过3000万英镑。  自那以后,Dabs.com的销售额已翻了两倍多,达1.84亿英镑。同时公司从2000年的税前亏损120万英镑,转为在截至2004年3月的一年中盈利约650万英镑。公司在博尔顿雇佣了250人,还在位于Jarrow的AmicusOutsourcing雇佣了150人。此外,该公司还拥有V-12和Playdirect.com。V-12是面向零售商的在线消费信贷供应商,而Playdirect.com是一家销售音乐录像制品的网站,目前还未投入运作。  购物搜索引擎Kelkoo近期对网上电脑零售商进行了一项调查,结果显示,Dabs.com的网站击败了包括PCWorld、eBuyer和Comet在内的竞争对手,在使用方便上排名第二,仅次于戴尔(Dell);而在配送选择上则高居榜首。  安德顿先生是个一流的企业家,已成立了三家企业。他有一种解读市场大趋势的能力,而且会将企业运营委派给专业经理人执行。  和许多企业家一样,他的成功也具有一种偶然性。离开学校后,他加入了曼彻斯特税务局,原因只是如果他去布莱克本的邮局上班,坐公共汽车无法按时到达。尽管安德顿先生缺乏学历,而且生性桀骜不驯,但他在税务局发展得很好,并始终对公务员生涯有一种特殊的热爱。26岁时,他成了伦敦的一名税务稽查员。“在左翼工党政府收取98%的最高税率期间,税务局是个非常好的工作单位。我们当时是公务员中的精英。”  随后,玛格丽特.撒切尔(MargaretThatcher)支持减税的保守党政府上台,改变了他的职业计划。他在1984年离开税务局,加入了英国广播公司(BBC)下属的软件出版部门,那时正值该部门的Acorn微型计算机开始推广。Acorn获得了成功,但安德顿效力的软件出版部门不久就被进入英国的国际商业机器公司(IBM)和苹果电脑()的Mac计算机所超越,于是他再次离开。  1987年,他与布鲁斯.史密斯(BruceSmith)共同创建了电脑图书出版公司Dabs出版社(DabsPress)。史密斯是BBC的一名兼职人员,而且和他一样是个“博学的阶级斗士”。Dabs的名字是两位创始人姓名首字母的组合。但到1990年时,两人的合作关系已经破裂。“就在我们出版了一本关于如何充分应用WordPerfect5.1的书那天,他们推出了WordPerfect6。当时我就知道,我不能再出版有关电脑‘应用诀窍和技巧’之类的书了,”安德顿先生说道。  他没有可以击败微软出版社(MicrosoftPress)的竞争优势,因此转向电脑用品和设备的邮购销售业务,面向的还是那些购买Dabs书籍的人群。Dabs出版社变成了Dabs直销(DabsDirect)。  到1999年,Dabs直销的邮购业务被重新调整为Dabs.com,成为一家薄利多销的互联网零售商,向更了解技术的客户提供更丰富的产品。这些客户经常光顾繁华商业街上的Dixons和Comet等连锁店。  但是,随着Dabs卷入一场价格战,与资金更为雄厚的对手网站展开较量,它的盈利状况一落千丈。“那就是自杀。如果当时我们维持那样的利润率,公司的末日就到了,”财务总监西蒙.布莱夏(SimonBrayshaw)说。布莱夏在2000年互联网泡沫破灭之际加入Dabs,任务是加强公司的财务控制。  当时,削减成本成为头等大事,解决物流效率低下的问题也很紧迫。处理每笔订单的成本被削减了四分之一,令公司重新有了毛利率。2001年9月,Dabs决定关闭其呼叫中心,与Dabs的所有联系都得通过互联网进行。  “这在当时是个很有争议的决策,但它获得了成功,”布莱夏先生说。布莱夏先生与市场营销总监乔纳森.沃尔(JonathanWall)以及运营总监戴安尼.狄龙(DianneDillon)共同经营公司。Dabs在没有破坏其传统客户基础的同时大幅削减了成本,现在,它的增长速度比繁华商业街上的竞争对手还要快。  尽管Dabs.com的财务状况要比3年前强劲,但是,能向其典型客户出售的IT设备数量仍然有限。它的典型客户是18至35岁、阅读专业电脑杂志的男性。为了能以目前的速度继续拓展,Dabs有两个选择:要么将其模式推广到其它国家,要么吸引越来越多不太懂技术的客户,比如“既有钱又有闲”的提前退休人士。  公司计划今年推出自己的电视频道,名叫“技术电视”(TechnologyTV),旨在让更多的观众更好地了解Dabs的产品。这批观众人数多达700万,有能力通过电视手机订购产品。  但弗里斯特研究公司(ForresterResearch)的消费市场分析师海伦.奥姆万多(HellenOmwando)相信,Dabs还不足以对欧洲大陆产生什么影响,因为其营销支出仅占营收的3%。  “他们应当将重点放在占有英国市场上。一旦他们在英国市场的增长势头衰竭,就应该瞄准欧洲的其它地方,”她说。其他人则对Dabs将其商业模式推广到不同零售领域的能力表示怀疑,如音乐、影像和礼品市场。  迄今为止,Dabs.com一直是靠制造商的交易信用额度来为增长提供资金的。但要保持目前的增长速度,可能意味着需要筹集外部资本,以投资于新技术和市场营销。  “现在的问题是,大卫.安德顿真正想做的是什么。”一位曼彻斯特投资银行家说。如果公司上市,将能带来公司扩张所需的资本,并帮助建立急需的品牌认知。  目前还很难看出,安德顿先生是否天生适合担任一家公开上市网络公司的非执行董事长。不过,话虽这么说,他的确有一套在恰当时机做出恰当决定的本领。

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