来源:慧聪网 更新日期:2004-07-06

网络广告的自身优势及其经营

随着互联网的高速发展,网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注,并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。这主要得益于,同传统的广告媒体相比,基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点:

网络广告传播范围更加广泛

传统媒体有发布地域、发布时间的限制,相比之下,互联网广告的传播范围极其广泛,只要具有上网条件,任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。

网络广告可直达产品核心消费群

传统媒体受众目标分散、不明确,互联网广告相比之下可直达目标用户,以手机用户为例,对于年龄在18岁~30岁之间,学历在大专以上,收入在1500元以上,他们是社会上最具潜力,最具购买力的核心消费群体。

网络广告具有强烈的互动性

传统媒体中受众只是被动地接受广告信息,而在网络上,受众是广告的主人,受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息,提高统计效率。

网络广告富有创意,感官性强

传统媒体往往只采用片面单一的表现形式,互联网广告以多媒体、超文本格式为载体,图、文、声、像传送多感官的信息,使受众能身临其境般感受商品服务

网络广告更加节省成本

在传统媒体做广告费用高昂,而且发布后很难更改,即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体,而且可按需要变更内容或改正错误,使广告成本大大降低。

网络广告可准确统计广告效果

传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息,而互联网广告可精确统计访问量,以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果,指定广告策略,把握广告目标。

正是网络广告这诸多优势,使得网络广告业迅猛发展,1994年10月,美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告,开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间,据美国因特网广告署公布的数据:1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元,1997年9亿美元;1998年是19亿美元,1999年是30亿美元左右,预计2004年将达到220亿美元,全球则可能会达到330亿美元。由此,有关网络广告经营的问题也逐渐引起了人们的注意。 目前,就商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济,遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售新闻(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。 因此,谈网络广告的经营,首先要提到的就是网站内容的经营,从目前来看,各大网站在内容经营方面都有一些共性的特点:1、新闻都具有及时、丰富、整合的优势 由于我国商业网站没有新闻采编权,所以网站只好在新闻时效性上大做文章,以弥补原创之不足。以国内著名网站新浪为例,其新闻在及时性、全面性等方面做的都很好,因而拥有很高的点击率。2、确定一个长期的品牌定位,建立网站在目标市场的核心竞争力。 在市场营销学里面,品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念,是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品,更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面,凭借塑造具有排他性的品牌形象获得受众认同。比如网民看新闻一般都去新浪,聊体育都去tom等。3、努力开展信息的增值服务。 现在,各大网站在做好网络本身同时,都在不遗余力地拓宽自己的外延,如与传统媒体合作、与电信运营商合作等等。 只有在做好网站的情况下,才有可能吸引广告主的眼光。才能谈到网络广告的经营,那么究竟如何经营网络广告呢?从网络自身的特点出发,从广告学原理来考虑,以下几个方面是比较可行的: 1、知己知彼,进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息,从而为广告业务寻找合理的发展空间。2、加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准,对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局,合理分配在相关频道或某一频道的相关位置;②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯,按比例分配,不要安排过多的弹出广告、漂移广告,影响受众的阅读兴趣。3、加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告,通过这些可信度高的大众媒体,培育和扩大自己的受众群,提高人们对网络和网络广告的认识,争取广告客户资源。⑩②利用先进技术,开发创新的广告表现形式,这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年,宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告,由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”,使点击率达到35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。4、充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础,吸引和聚集注意力,根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。5、扬长避短,寻求差异化竞争。与传统媒体相比,网络媒体缺乏权威性,广告价格比较地,但这恰恰是“双刃剑”,网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费,也没有杂志、报纸广告费用不菲,在出版或播出后很难更改。相反,在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短,而能按照需要及时变更广告内容,有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多,可针对中小型企业,展开有效的宣传攻势,开展新的广告资源。 总的来说,网站的广告经营还要依托网站本身,依托其内容的经营,做好内容,网络广告的经营自然会水到渠成,因为广告最终会流向那些强势媒体。靠自身发展吸引网络广告,这是网站长久稳定的运营模式,也符合当今媒体的主流发展趋势。

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