更新日期:2008-08-02

县级市场卷烟品牌培育之我见

随着全国烟草大流通体制改革初见成效和卷烟营销网络建设水平的不断提升,特别是实行市级公司法人一体化后,县级卷烟营销部在品牌培育方面也迎来了发展的挑战。如何在市级公司统一的货源组织格局下,满足目标市场不同消费群体的需求,做好品牌培育工作,笔者认为,应从以下几个方面着力:

一是市场定位。

每个县的居民消费水平与卷烟消费习惯都是有差异的,因此,首先要正确分析县域经济发展特点和卷烟消费特点,做好县域市场卷烟品牌培育的品类选择。

有时,销售工作会步入一个因计划任务锁定而形成的怪圈:即根据上级下达的关键指标去进行相应的品牌培育及其它各项服务营销工作,一切都只为了完成即定目标而做,往往造成实际供给与市场需求矛盾突出,甚至造成消费者反对意见强烈。因此,就品牌培育而言,必须要遵循县域市场的客观发展规律,做好“按客户订单组织货源”工作,依照“两个至上”的行业价值观,充分尊重市场,尊重消费者的选择。二是策略定位。目前县级营销部存在着一些问题,一是对市场调研分析不够:存在品牌定位上急功近利、经验主义、拷贝成风的现象,缺乏理念的支持和创新意识。培育新品牌意识强于保护老品牌意识等。二是维护不力:在品牌建设上多是“广种薄收”,少有“精耕细作”。在品牌营销过程中,服务、信息反馈工作滞后,对品牌文化的积累、拓展不够,造成不自觉的“放任自流”,从而影响品牌生命力。三是使用不当:当品牌有了一定的知名度后,往往盲目自信,没有掌握好投放节奏,片面追求利润而过量设放,结果事与愿违。因此,在品牌培育的策略上,要理清品牌培育思路。根据卷烟百牌号目录,以及市级公司的品牌集中度要求,通过对市场的调查和研究,从“市场适应度、消费认可度、产品信誉度”来综合衡量,既要突破区域消费限制,又要符合政策调控导向要求。根据市场真实的消费需求,对市场进行可行性分析研究,依照品牌“价格、外观、文化”三方面的因素,进行品牌定位,积极与工业企业沟通,向市公司上报合理化营销建议,制定品牌培育方案,组织客户经理选择目标对象,开展针对性的品牌营销活动。三是强化主导品牌地位。“品牌培育”不但指新品牌的培育,更是对原有品牌的维护。我们不能轻视了竞争力强的市场主导品牌,而把过多的时间与精力放在新品牌的培育上。 卷烟作为一种嗜好消费品,消费者虽然不会一成不变的选择一个品牌或规格,但更多的情况是,消费者都会有自己嗜好的卷烟品牌,要改变长期的消费习惯,需要更多客观因素。国家局强调的“两个10多个”就是要把具有竞争力的优势品牌不断做大做强,而做好卷烟品牌培育,最终要依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明,第二次购买同一品牌卷烟的顾客,很容易成为重复性购买的消费者,而老顾客带来的销售额通常能占到卷烟零售户销售总额的60%左右。所以,确定适销老品牌的市场地位与不断加强老品牌维护工作非常重要。因此,要保持市场供需稳定,就要在市公司的整体计划内,制定一个合理的品类结构,在各个档次的卷烟品类中确立一定的主导品牌,在存在供需矛盾的品类中拟定一定品牌作为第二梯队,一方面,保证市场供需稳定,另一方面,缓解紧俏品牌供应不足的压力,同时,也为品牌整合、更替提供了早期培育空间。同时,在制定品类计划之前,一定要按照市级公司的全盘性品类计划,在其范围内进行品牌选择,避免选入个别进入衰退期的品牌。四是加强品牌营销服务。市场不存在一劳永逸的品牌,名牌如果不注意精心培育和维护,即使是名优品牌也会被市场和消费者无情抛弃。有了合理的品牌定位,最后要通过品牌营销来维护其价值。营销策略没有成规,不同的品牌常有各自不同的营销策略,但“让客户能销出去,能赚到利润”应该是实现品牌营销服务的必然途径和有效方法。卷烟营销人员要真正站在卷烟零售户的角度,利用专业的营销手段,帮助客户经营,使其不断获得卷烟经营带来的效益,不断提高其对公司与卷烟品牌的满意度,才能达到品牌培育的最终目的。总之,培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程,我们还要在实践中不断总结经验,对品牌进行合理定位、精心维护和成功的营销;按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”的原则,不断加强与工业企业在品牌营销、市场营销、服务营销等方面的协同,在建立和谐工商关系的基础上,努力履行好“两个10多个”的行业责任。

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