更新日期:2008-07-17

扩张勿以牺牲品牌为代价

  7月初,总部位于美国西雅图的星巴克公司宣布,将关闭本土600家经营欠佳的直营店,约有1.2万名雇员将被裁减。美国经济的低迷,能源、食品价格的持续上涨,来自竞争对手的压力都可以成为星巴克霉运的理由,但不可回避的一点是,一度扩张给星巴克带来了教训。因为70%将要关闭的咖啡连锁店是星巴克在2006财年以后新开的,而那个时候,创始人霍华德·舒尔茨希望5年内在全世界开出4万家星巴克。

  几乎所有连锁企业都知道,把控扩张的速度是发展中的重要课题,但是把速度控制在什么范围则是企业高管自己需要解决的问题。现实情况是,不少企业的经营者尽管知道速度带来的风险,但是仍然很容易陷入飞速扩张的节奏中不能自拔。国内著名的洗染集团荣昌洗衣的老总张荣耀曾经通过给自己放假去旅游,而远离企业,避免陷入一味扩张的思路中;糕点龙头企业好利来的总经理谢立同样犯过盲目扩张的失误。好在这些企业及时调整了方向,避免了巨大的代价。而星巴克正应了“船大掉头难”的中国俗语,一度扩张的代价可谓巨大。暂且不去讨论星巴克在美国市场的变故是否会波及中国市场,只是梳理一下星巴克在中国的发展历程,就足以给国内许多连锁企业以警示。

  从1986年开第一家店起,星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡,而是一种休闲细致的生活方式。为了营造这种感觉,星巴克坚持不懈地实施了一系列举措,确实做到过每个门店平均每周有3500多名顾客光顾,霍华德·舒尔茨还一度被华尔街认为是全球最出色的创始人。

  进入中国市场之初,星巴克延续了在美国的成功经验。但如今许多星巴克的忠实粉丝会发现,一些星巴克的门店正在发生变化:椅子散乱堆着,服务员在大声喧哗的年轻消费者面前显得软弱无力,店内甚至会有抽烟的男孩,而没找到座位的消费者随意站着。如果再细心一点的话,就会发现更多惊人的变化。除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外,人们所熟悉的星巴克店已经面目全非:牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、汽水等等,几乎所有的东西在最近几个月都已经变了样。诱人的蓝莓奶酪从东莞而来,杯中的牛奶变成了蒙牛品牌的,而这些原本大都是进口的。每天在全世界开6家店的现状让星巴克的供应链捉襟见肘,但是如果咖啡的味道和店内服务水平也随着成本一同下降的话,降低成本的做法无疑有很大“风险”。  作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌,星巴克的这种变化正在使自己掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。而在这样一个靠品牌制胜的商业环境中,以牺牲品牌为代价换来的规模扩张只能让企业离死亡更近一步。星巴克的教训应该给每一个连锁企业敲响警钟。

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