作者:王月 更新日期:2011-11-17

开拓者李宁

在李宁公司成立的20多年时间里,期间有众多人们所熟知的进取和辉煌,亦经历过挫折和困惑,但“谋变”和“创新”一直如影随形。变,则通达,变,亦走险。李宁公司在去年主动品牌重塑后,今年再一次站到了风口浪尖,已快到“知天命”之年的公司创始人李宁先生,在这个多事之秋对我们打开了话匣。

对于公司目前暂时所处的困局,李宁并没做过多解释,在整个访谈的过程中,甚至很少提到公司的具体经营。李宁说:“公司已经成为一个职业经理人制度健全的公司,而且公司运作系统化、条理化,有良好的人才发展战略和系统组织架构。”言语间可见对于公司未来发展信心满载。

作为体育明星的李宁,在世界体操史上书写了至今无人能及的辉煌战绩。

作为体操运动员成功转型为企业家的典范,李宁所带领的李宁公司,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

作为中国体育用品行业教父级的大腕,李宁是一面旗帜。在“列强”林立的全球运动品牌市场,李宁如一位披荆斩棘的悍将,开创了屹立于国际体育赛场的第一家民族品牌。

李宁公司成立至今可圈点之处颇多,然而商场正是“血腥”味儿浓厚的战场,李宁公司20余岁的年纪,未来之路仍可谓绵长而又莫测……

绝地重生的“体操王子”

还是体操运动员时的李宁,并不是一个胆大的人,据说他要教练在身边才敢做高难度动作。然而就是这样谨慎的李宁在89年退役后,拒绝了当时广西省体委的一份工作,也断了做体操教练员的念想,毅然决然地下了海、从了商。

李宁称,1989年退役时国家的政策环境已经松动,运动员可以自己选择自己的发展方向,如果自己早些退役的话,很有可能会顺从组织的安排,做了教练员。

事实上,李宁当时退役并没有伴着鲜花掌声载歌载舞的欢送,而是在经历了失误、饱受舆论压力的情况下离开的。

在李宁的记忆里,决定接受健力宝集团创始人李经纬的邀请,是因为妻子陈永妍的鼓励。陈永妍当时对李宁说:“你那么喜欢挑战,怎么不为其他退役的人闯一条新路呢?”也正是因为这句话,打消了李宁的顾虑。

名扬中外的“体操王子”从此有了一个全新的身份:健力宝集团有限公司总经理特别助理。彼时健力宝正如日中天,李宁的加盟可谓如虎添翼。李宁在健力宝集团主要负责品牌宣传工作,事实证明,李宁在这方面有着得天独厚的优势。

“李宁牌”诞生

1990年,在李宁进入健力宝半年之后,公司开始进入体育用品生产行业,并决定用“李宁”来作为新企业的名字。在当时,李宁的名字正是家喻户晓、享誉中外,以此命名好处在于知名度高、市场启动迅速。在陌生的商业领域发展初期,李宁的名气成为他唯一的资产,为寻找投资,李宁当时频频出访外国财团和企业。幸运的是,李宁借助自己“体操王子”的荣誉,很快与新加坡康基实业有限公司签订了合作协议。中新合作的“健力宝运动服装公司”很快成立,主要从事李宁牌生产经营,李宁出任公司总经理。时至今日,运动明星下海从商的案例俯拾即是,然而包括李小双、邓亚萍等开创的企业都如昙花一现,李宁牌又如何能经久不衰、历久弥新呢?李宁对此显得颇为谦逊。他说,运动员退役后首先还是要清醒地认识到,什么是自己有能力、有机会去做的事,慎重选择。并一再强调能取得今天的成功,主要是因为幸运,其次是因为近20年的运动员生涯让自己有激情、也有梦想,正如他概括的李宁公司的企业文化,用平凡创造非凡,用体育精神鼓舞每一位员工。一切皆有可能1990年的北京亚运会为新成立的“李宁牌”创立了一个横空出世的机会,李宁此时显示出了高超的公关能力,利用个人影响和爱国主义诉求,以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。次年2月,广东李宁体育用品公司成立,独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的全盘经营。随后,“李宁牌”运动服在第25届巴塞罗那奥运会上结束了中国运动员在奥运会使用外国体育用品的历史。为促进公司朝着现代化企业管理模式发展,1994年李宁接受了时任李宁公司鞋业公司经理的陈义宏及股份制专家刘纪鹏的建议,将“李宁牌”从健力宝脱壳并在公司内部进行了股份制改革。改革后的李宁公司踏上了高速发展的道路,迅速成长为中国体育用品第一品牌,并开始了抢占国际市场的战略布局。今日的“李宁”已成长为品牌国家化实施的最为成功的中国公司之一。在此期间,李宁很少与公众见面,渐渐的淡出了人们的视野,取而代之的是李宁公司的蒸蒸日上,以至于在2008年以前,在25岁以下的年轻人群里,出现了只知“李宁牌”,不知体操王子李宁情况。李宁这家以奥运冠军命名的企业,褪去了“体操王子”的桂冠,从而成功打造了自己的品牌。“李宁”的奥运战略2008年北京奥运会开幕式上,李宁作为最后一棒飞天点燃火炬的画面震惊了世界人民。谈到当时的心情时,李宁说,最深刻的感受就是“提心吊胆”,因为只能成功,不能失误。虽然起初自己只是作为候补在参加训练,但李宁表示自己并没有松懈,仍然全力以赴。李宁成名于奥运会,退役从商后多年又一直在赞助中国运动员参加奥运会以及中国城市申奥活动,可以说他对奥运会有着难解的情结。为争取2008年北京奥运会赞助权,李宁早早做好了各项准备,甚至亲自递交了投标书,但最后事与愿违,公司的财力无法与国际一线品牌相匹敌,李宁未能如愿。然而柳暗花明,虽然痛失北京奥运赞助权,但李宁开幕式上的精彩亮相却让李宁公司赚足了眼球。此外,李宁公司早已与央视体育频道签约,在包括奥运期间在内的两年时间里,央视奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。当时媒体纷纷报道称,李宁公司将借此一飞冲天。而李宁公司也的确有了改变,在中国市场的份额于2009年再次超越了老对手阿迪达斯。谋变之殇2010年6月底,李宁公司在其20岁生日会上推出了新标识和新口号。新口号为“让改变发生”(MakeTheChange)。从李宁公司本意来看,这是一次深思熟虑后推出的品牌重塑计划,也是中国体育用品行业发展至瓶颈期之大势所趋。然而在中国市场上率领改变,必定会付出一定代价——从业绩下滑到高层更迭,再到消费者和销售渠道的困惑,这些略显无情的连锁反应可能超乎了一家尚处于成长期的中国企业之想象。李宁公司首席执行官张志勇近期对外界议论纷纷的“让改变发生”曾作过一段陈述:“总体上说,我们的所有变革都是为了突破自己的极限,因为我们知道即使在高增长时期,我们依然没有在能力上有本质的突破,我们仅是依靠了好的年景而已。”他认为李宁公司品牌重塑的背后是一种制度创新,“所有的人都应该鼓励这样制度创新,有这样的环境,我想中国企业才可能走向世界级。”北京奥运之后的近三年时间无疑是李宁迅速成长的关键时段,然而其摇摆不定的品牌战略,让其没有形成自身连贯的品牌形象。从这一点讲,李宁公司还任重道远。11月初高盛发表的一份研究报告指出,内地体育用品公司已进入生命周期的中间阶段,即店铺增长有限、同店销售增长恢复正常。随着行业老化,一些较小型又欠缺现金的同业将被淘汰。但高盛也预期,李宁将会是首先复苏的公司,因为它是首家清理库存的公司。并给予李宁“中性”评级。闲云野鹤?独掌大权?当记者问及李宁是否曾有过外界所说的“归隐”时,李宁坦然否认称:“我一直在忙于生活、忙于工作,大家看到的李宁公司就是我的工作成果。”而外界对李宁在公司扮演的角色却有着完全不同的两种说法:一是李宁公司完全采取经理人的管理机制,创始人李宁早已退出公司的日常管理,过上了闲云野鹤的清闲日子;另一种说法是李宁从来不愿意在自己的所处的领域成为一个旁观者,凡公司重大决议李宁必然亲自做决定,公司大权可谓其一人独掌。而据工作人员介绍,李宁的确很少到公司,对公司日常事务极少参与。李宁本人也对记者表示,从创业开始李宁公司就采用职业经理人的管理方式,这种方式一直沿用至今。在李宁创业之初,曾经出现过家人和体操队友参与公司经营的情况,这也引来了外界对李宁公司是否是家族企业的种种猜测,李宁对此却不这么认为。他说,公司在1996、1997年之后已经做调整,表面是从血缘上做一些调整,但实际上是对公司文化的改变,为了使公司更面向市场,面向社会。“淡然随性”近年来,对于李宁的报道虽然时见报端,但真正有机会与李宁深入接触的机会却极为有限,这位昔日的明星、如今的企业大腕仍然保持着一贯的神秘感。这位财富排行榜上的体育明星对财富也有着个人的见解,“财富是对一个人工作的肯定”,李宁淡淡的说,而对于今年财富榜排名下降一事,他却显得并不怎么上心。“我的排名下降了吗?我不知道啊”他略带调皮的口吻引来现场一片笑声。翻看近几年李宁的几次亮相,发现他左手腕上一直带着一串水晶佛珠,当被问及此事,李宁坦言自己在国家体操队时就开始信佛,如今自己闲时还会写写毛笔字。说到日常时间如何安排时,李宁笑道:“除了年龄大了,睡觉需要早一点以外,其他都很随意。”慈父李宁:我培养不出奥运冠军2010年李小鹏退役晚会上,李宁的儿子——李小宁首度亮相便引来公众的关注。戴着黑框眼镜的李小宁帅气、可爱,与当年的“体操王子”颇为神似。李宁与妻子陈永妍都是体操运动员,妻子也曾被誉为“体操皇后”,两人青梅竹马,相恋多年后于1993年7月1日举行婚礼。在李宁人生的各个阶段,陈永妍都默默的支持着他。1999年37岁的陈永妍为李宁生下了儿子李小宁。由于两人都是体操明星,很自然的他们曾经希望把小宁培养成一位体操运动员,“儿子练过一段时间体操,可由于没有规范化的训练,没有国家的培养,光靠我培养不出奥运冠军。”李宁笑言。谈及对儿子的教育理念,李宁说,并没有什么特别的理念,我跟太太只希望努力塑造一个身体健康、心理健康的孩子。最重要的是让他从小学会自立、自信、自强。至于如何才能让孩子健康成长,李宁则如每一位父亲一样,对自己的教育有些缺乏信心,“不知道如何才能够做好,只能摸索着,要求他(李小宁)慢慢往前走。”身披成功企业家荣誉战袍的李宁,是否希望儿子以后接手李宁公司的管理呢?面对这个问题,李宁不假思索的回答,现在公司已经是团队在管理,并不存在把企业交给谁的情况。至于儿子长大后是否会参与李宁公司的经营管理,李宁则表示,“同样要看他有没有这样的能力,有没有这样的机会,就像他能不能练体操是一样的道理。”

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