更新日期:2011-11-07

乔班尼:希腊酸奶入侵美国

一款名为乔班尼的希腊酸奶,一夜之间成为了美国街谈巷议的焦点。其迅猛的增长势头,不但使得美国国产酸奶企业评级下调,还引来了各大跨国乳品企业的群起效仿。

拜托老爸,我才不想做酸奶

1998年的某个下午,哈姆迪•乌鲁卡亚掐指一算,自己离开土耳其到美国学习经商,已有一年了,这天,他正在驱车到机场接父亲。想到那个仍然整天跟酸奶和奶酪打交道的老农场主,乌鲁卡亚不自觉地微笑起来。

坐在机场餐厅共进午餐,老人再一次向他抱怨起美国人的酸奶口味:“糟糕透了,你应该生产酸奶和奶酪给美国人尝尝,优质的酸奶、奶酪!”

“我家在土耳其就一直生产酸奶和奶酪,到美国来我还要做同样的事情吗?”乌鲁卡亚一笑置之。

但这个主意却得到了整个家族的赞同,在家人的全力支持下,乌鲁卡亚改变主意,和他的弟弟比拉尔开始考察美国市场。最终,他们决定在纽约州约翰斯敦建立一个工厂。

遗憾的是,就在1999年工厂即将建成时,乌鲁卡亚的父母相继去世,悲伤的两兄弟将工厂建设搁置。

2002年,乌鲁卡亚终于走出阴影,开始正式生产羊奶酪,并向纽约的特产商店供货。他给自己坐落在约翰斯敦的工厂取名为幼发拉底河,因为那是他童年所熟悉的地方——乌鲁卡亚来自土耳其东部,靠近幼发拉底河。

奶酪的销售情况相当稳定,特产店里供不应求,时间顺利地走到了2005年。机遇出现的时候,乌鲁卡亚并没有像很多励志故事里写的那样做好了准备。

那天,30多岁的乌鲁卡亚叼着香烟,在他的工厂办公室翻阅一堆来信,他看到了一张明信片,上面有附近一家酸奶工厂正待出售的广告。他瞥了一眼,便随手扔进了垃圾桶。

但酸奶啊!对父亲的回忆,以及少年时代在土耳其享用的那些酸奶占据了他的五感。乌鲁卡亚把那张已经在垃圾桶里沾上了茶渍的明信片拾了起来,发现出售酸奶工厂的居然是卡夫——那可是一家有近百年历史的老厂。

乌鲁卡亚特意去看了看。抵达位于希南戈县的工厂时,他看到有50名员工仍然坚守在他们的岗位上。这些人都快失业了,却还在履行职责。乌鲁卡亚觉得他们会是很棒的雇员。“我可以跟他们一起工作。”他对自己说。

参观完这座8万平方英尺的建筑后,乌鲁卡亚决定顺应命运:“显然我注定了要在乳制品行业里发展我的职业生涯。”

幼发拉底河羊奶酪取得的认可也增添了乌鲁卡亚生产酸奶的信心,“这两个领域是我们的强项。”公司刚刚成立时,乌鲁卡亚这样说道,“我们希望把重点放在羊奶酪和酸奶的生产上。”

这家老厂的关闭本来是纽约州北部经济衰退中一个悲剧代表,但乌鲁卡亚接手后,短短4年就让它焕发了新的活力,希南戈县甚至成为了新兴的酸奶之都,这都得益于乔班尼——美国目前最畅销的希腊酸奶——来自乌鲁卡亚生产的酸奶。美国酸奶太无趣了!美国人在5年前绝不会想到自己会被希腊酸奶征服。“异国风味也罢,有益健康也罢,5年前没人对它感兴趣。”华盛顿特区的食品行业顾问迈克尔•珊索罗说,“可是现在,希腊酸奶却无处不在。”早在20世纪60年代,酸奶就开始在美国出现,可直到1993年达能在酸奶中增添加糖和水果,才让酸奶逐渐普及起来——因为美国人热爱甜食。“在21世纪初,酸奶在美国并不受欢迎,不少乳品厂在东北相继关闭。”在德威特经营奶牛合作社的韦翰说,“奶农不得不将牛奶运出去卖,成本太高了。”由于酸奶滞销现象严重,再加上这并非大多乳品企业的核心产品线,因此他们甚至没有想过在该领域投入更多的研究和关注,而是单纯地选择了退出。包括食品巨头卡夫也卖掉了旗下的酸奶品牌,以及位于希南戈县的工厂——也就是乌鲁卡亚买下的那座——作出战略性调整,改为专注增长更快的食品,比如奥利奥饼干。专注于酸奶的乌鲁卡亚的机会来了。虽然乔班尼的第一批货在卖给长岛的一家杂货店后,几个月里仅卖出了几百磅(1磅≈0.45千克)——因为是新产品,希腊酸奶在超市还不受待见,水牛城的Tops超市,仅在天然食品分类下有极少量的希腊酸奶出售。“美国的酸奶产品太无趣了。”乌鲁卡亚说,“全部都含糖,而且很长一段时间里大家都这么干。”乔班尼酸奶则与其不同:它用蒸发甘蔗汁的办法来加甜酸奶,而非使用高果糖玉米糖浆。“美国人需要一款味道浓郁、偏酸的、有益健康的酸奶。”乌鲁卡亚坚信自己的酸奶更优质——就像他父亲说的那样。随着市场趋势的改变,肥胖和疾病的高发率让消费者逐渐转向健康饮食,乔班尼就在这时候通过各种连锁店被捧到了人们眼前。可以想象,那些急于减重却又担心损害健康的人们会有多么热爱它。“被赋予健康的涵义,就是它的王牌。”珊索罗说,“这是关键。”希腊风和健康风兴起的时候,乔班尼已经通过区域连锁店覆盖到了全美。也许还有美国人在抗拒希腊风,但当他们看到乔班尼是在纽约本地生产而非进口时,也很快改变了主意——一名网友在乔班尼的网站“CHO狂热粉丝”上留言说:我从来不喜欢所谓的希腊酸奶,但看到这是本地产的,肯定会试试。我支持纽约产品。“乔班尼在东北的销售业绩令人难以置信。”Tops超市的乳品和冷冻食品经理苏珊•道菲说:“所以这个不到两岁的公司成为第一家在Tops乳品分类上架的希腊酸奶。”如今,希腊酸奶占据了Tops超市酸奶类产品10%的份额。而乔班尼的销量也变成了覆盖全美五十个州的每周120万磅。而希腊酸奶的普及则带动了部分美国人饮食习惯的改变,越来越多的人改用酸奶代替谷物早餐。酸奶不“简单”在乌鲁卡亚看来,制造酸奶很简单:将活性细菌株(优质菌种)加入牛奶,大约16小时后就得到酸奶了,唯一复杂的部分只是选择正确的细菌,只要专注于此一选择,便能做出最简约但实用的酸奶。简约但实用,因此成为了乔班尼最大的卖点之一。但要做到最好,实在是不“简单”。在公司创始初期,乌鲁卡亚就说:“我们不生产过多的产品,是为了让我们用心把现有的做到最好,而不至于分心。”正是因为其专注于特定领域的特性,使得乔班尼的增速快如闪电。2009年乔班尼在美国的业绩翻了三番,达到1.96亿美元。至今,不足4年,乌鲁卡亚的企业资产已达7亿美元。然而美国酸奶市场的空间仍然巨大,食品巨头的纷纷进军,卡夫食品和通用磨坊等企业纷纷顺应市场需求,推出了希腊风味产品。在竞争日益激烈的现状下,消费者对品牌的忠诚度开始显得尤其重要,而这种忠诚度,则建立在乔班尼能否提供“最好的产品”上。乔班尼酸奶的成本大约是普通酸奶的两倍:一杯6盎司(1盎司≈0.028千克)的希腊酸奶大约定价1.35美元,而一杯6盎司的标准美国酸奶则只需要约80美分。但乌鲁卡亚坚持“提供最好的”。乔班尼采用了希腊酸奶特有的“紧”特性,将液体乳清从原料奶中滤出,消除大部分的乳糖,再添加许多碳水化合物、盐和酸,由此提炼出的酸奶味道更加浓郁,并且比普通酸奶拥有更高的蛋白质。同时,它像所有的酸奶那样,拥有有助于消化系统健康的天然益生菌。而乔班尼做得更好:绝无人工色素、香味添加剂和糖精,水果味的酸奶中会有实实在在的水果切片,“这能满足那些对健康更加重视的消费者。”同时,乔班尼也聪明地抓住了消费者。不只是依靠广告,还依赖于口碑和新媒体,如Twitter,Facebook和YouTube。在“CHO狂热粉丝”的网站上你可以发现,超过15万人点击了“喜欢”按钮,这些粉丝还在Facebook上传了许多关于乔班尼酸奶的食谱和照片。自2007年成立以来,乔班尼吸引了大批忠实粉丝。一个汉密尔顿学院的学生斯蒂芬•赖特,甚至骑了80公里路的自行车到南艾德默斯敦,“只是为了看看我最喜欢的酸奶是在哪里生产出来的。”当然,乌鲁卡亚也不是没有遇到过麻烦。华盛顿的食品行业顾问珊索罗就曾警告说,乔班尼赶上了希腊酸奶的热潮,但盲目扩张显然是有风险的。乌鲁卡亚很快遇到了烦心事:更新设备和奶源供应跟不上发展需求。乔班尼的发展太快,以至于没时间建新厂,他们只好把新式设备一一塞进位于希南戈县南艾德默斯敦的老厂里。“可以提升两倍速度以上的灌装机5个月之内增加了3台。”一位当地人说。而在工厂的马路对面,去年冬天才建成的近15万平方米的超现代仓库,能够容纳240万磅酸奶。成箱的酸奶成品在这里装卸,拖车进进出出。为乔班尼提供牛奶的纽约供应商戴瑞李说,“每三四个月他们就要更新一次5年需求预估。即使是最初,也是每月1000万至2000万磅牛奶的需求。”显然乔班尼也赶上了好时机,几年前纽约乳品业的低迷给了他们足够的乳源。“我拒绝了所有向我收购乔班尼的人,我甚至学会了用很多种不同的语言说‘不’。”乌鲁卡亚说,“我不是那种人,只用几年时间创立个东西,然后卖掉它。”他的坚持令乔班尼以及希腊酸奶蜚声全美。2009年,乌鲁卡亚被阿尔巴尼商业观察评为“40岁以下的40位商界领袖”之一,以表彰他在酸奶界的巨大成功。2011年,福布斯为这位企业家冠以“酸奶界的史蒂夫•乔布斯”称号,因为4年7个亿,“连硅谷模式都难以企及。”福布斯前资深作家克斯里多夫•斯坦纳这样评价道。据估计,到2011年底,乔班尼的销售可能会增加一倍甚至两倍。同时,乌鲁卡亚开始考虑国际扩张。乔班尼的高管看中了生产吉普斯兰乳制奶油和酸奶的澳大利亚泡泡食品公司,《华尔街日报》报道,交易价格不会超过1亿美元。牧羊人的礼物2010年,乌鲁卡亚建立了慈善基金“牧羊人的礼物”,他将乔班尼全部利润的10%用于帮助他人。“牧羊人的礼物”最近的一项成绩是建立乔班尼球场。本是应尤纳迪拉谷青年棒球和垒球协会的请求,整修小学附近的球场,但乌鲁卡亚决定要建造一座棒球传奇人物汤米•琼斯称之为“梦想之地”那样的球场,他为此付出了超过30万美元。球场正式投用的那一天,举办了盛大的庆祝典礼,有人问乌鲁卡亚:“你为什么要在这个前不着村后不着店的地方修建一个如此华丽的球场?”乌鲁卡亚回答说:“这些孩子应该得到最好的,我深信,自由世界的领袖将从这里诞生。”不久前,纽约州州长办公室公布的消息称,乔班尼将投资9700万美元于哥伦布修建新工厂。州长安德鲁•库默在一份声明中表达了对乌鲁卡亚将为纽约增添新的就业机会和增加牛奶销量的谢意。这位土耳其牧羊人带给美国甚至世界的礼物,还在继续膨胀。

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