更新日期:2003-05-18

今年冰淇淋市场竞争新动向

冰淇淋和雪糕的消费正由季节消费转向日常休闲消费,作为一种经常购买行为,价格对消费者选择的影响是不容否认的,品牌竞争已经不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。但今年冰淇淋市场的竞争却显现出新的迹象—————从现在的价格竞争迈上了一个层次,各厂商将在冰淇淋技术工艺、物流配送网络等方面上演新时代的冰淇淋大战。

夏季未到,却不能阻挡冰淇淋市场的温度飙升。3月21日,联合利华旗下的和路雪中国公司总经理孔澎滔向记者透露,今年在中国冰淇淋市场增加1.5亿元投资;3月25日,雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤在北京宣布推出其冰淇淋新品;3月26日,蒙牛乳业一口气在北京推出20多个新品冰淇淋。各大冰淇淋生产厂商纷纷出招,和路雪中国公司也于前不久发布今年冰淇淋战略,有媒体称,今年冰淇淋“战役”提前打响。

也说性价比

北京蒙牛乳制品有限责任公司总经理王建邦说:“蒙牛冰淇淋就是要留给人们这样的疑问—————这么好的冰淇淋怎么这么便宜?用专业一点的话说就是,蒙牛冰淇淋性价比高。”为这简简单单的一句话,蒙牛今年准备在北京市场让利3000万,这样大手笔的投入,让蒙牛已经做出预亏的结论。冰淇淋市场的蛋糕到底有多大?在经过几年的诸侯割据后,有人预言:冰淇淋产品已经进入微利时代。

同时,雀巢公司也凭借其资金优势和品牌优势研发新产品,并逐渐降低部分产品价格。围绕着零售价在1至1.5元之间的产品,各个公司在品质、品种和销售策略上展开了较量。而销售对象一直定位于一般消费者的伊利,在价格大战中显得“超然若定”。伊利全年冰淇淋销售额曾创下居国内市场占有率榜首的记录,超过了和路雪和雀巢等国际品牌在市场的份额。 为适应中国市场,外企产品纷纷降价。从1998年开始,“和路雪”和“雀巢”先后大幅度降价。据对北京市场的了解,降价范围之广、幅度之大,是前所未有的。“和路雪”有4个品种降价,降幅为17%~38%;“雀巢”也有7个品种降价,降幅为11%~33%。在上海,这两个公司也展开了强大的攻势,“和路雪”有5个品种降价,“雀巢”则有8个品种价格下调。再后来的新产品价格就没上过2元。像和路雪的新产品“百乐宝”系列、雀巢公司的“冰雪小丸子”和“芒果乐园”等都无一例外。外商表示,降价是为了满足消费者的需求,但据分析,其更主要的目的,是为了进一步提高知名度和扩大市场占有率。经过整合之后,在今年的冷饮市场上,一向以中高收入消费者为销售对象的和路雪公司,迫于竞争压力,将部分产品大幅降价,但其定位于高档市场的策略没有改变。 一家大型冰淇淋公司公开表明价格大众化的方针,个别小型企业则把全部产品定在1元以下。冷饮的高品质、低价位促销,这是我国一些大型冰淇淋企业谋求的策略,有的企业确实获得了很大成功, 低价位是否冲击高品质 表面上看,中低档产品有很大市场,但一味追随低档市场显然不利于整个行业的发展。从生产企业的角度来讲,有些企业为了牟取暴利,不按实际配方投料,偏离标准组织生产,使产品多项指标不合格,严重损害了消费者利益。2000年在北京地区、哈尔滨地区市场抽样调查的38家经销企业经销的100种冰淇淋产品,合格总数为64种,抽样合格率仅为64%。2001年在北京地区、哈尔滨地区市场抽查了61家生产企业生产的75种冰淇淋产品,合格总数为32种,产品抽样合格率为42.7%。假冒知名品牌现象愈演愈烈,使一些企业在产品信誉和经济上蒙受极大的损失,甚至旺季停产,企业强烈要求行业自律。 低质低价的产品也扰乱了市场。据一家冷饮店的店主讲,卖杂牌产品比卖名牌产品的利润要高得多,名牌的毛利在25%左右,而杂牌的毛利可达50%甚至100%。原本售价就便宜的杂牌产品,还留给零售商如此有诱惑力的利润空间,产品的生产成本之低可想而知,产品的质量更不言而喻。 力争在品种和渠道上胜出 标榜不打价格战的雀巢,今年则在产品概念、种类、形式和包装等方面做足文章。“冰淇淋厂家靠什么胜出?新品种、新口味无疑是重要因素。”雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤说,去年雀巢一直将大部分的精力放在新产品的开发上,经过专业的市场调查与研究,今年雀巢瞄准青少年这一主力消费群,在产品概念、种类和包装等方面全方位创新、改良,专为中国消费者量身定做12个新产品。新推出的12个新品中,有5个定价在1.5元,最贵的3元。雀巢对国内冰淇淋市场的判断是,价格不是决定消费者选购的惟一因素,哈根达斯专卖店每支冰激凌价格高到几十元上百元,依然顾客盈门。其他公司也根据市场调研推出一些广受欢迎的新产品。和路雪也推出了一系列新产品,对“可爱多”、“百乐宝”、“梦龙”、“千层雪”等主打品牌也进行了口味、包装上的改造。和路雪为了锁定国内年轻消费者,在北京王府井大街上开了它在国内第一个品牌直销店—————和路雪冰吧。 伊利除了推出新品,重点的对策则是营销整合。即以市场为导向,重新定义客户概念,制定了一级配送、二级强化、决胜终端的决策。即把二级批发商、最终消费者都纳入其中,将一级批发商变成配送商,以此思路来展开今年的市场营销。伊利还投入重金向超市和商场送货,大量增加冰柜投放量。包括伊利在内的冷饮企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

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