更新日期:2011-08-25

五个关键因素:影响客户忠诚度

对于金融零售等服务企业来说,客户忠诚是保持长期获利并赢得竞争优势的根本。客户忠诚通常与客户视角感受到的服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的相关。

服务质量

服务质量并不由企业来评判,而是由客户来感知。客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值,包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。

产品质量只是服务质量的一个方面。如史密斯热水器的耐用性一样,产品质量是客户获得价值的静态体现。

对于产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业,服务水平和交付能力会显得更为重要。

服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现,航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验,快递公司需要具备向客户承诺的响应速度与准确送达能力。

服务体验

服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。

随着信息技术进步带来的客户接触点分散化,服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。换句话说,客户体验从来没有现在这样重要的影响客户的忠诚。

一位银行的理财客户经常会在理财中心现场接受服务,可能平时也会使用银行的网上银行软件。即使客户对于企业提供的网上银行软件感觉很好用,但是客户在现场服务体验感知不好,就会造成客户对银行整体服务的不佳印象,很有可能因此而造成客户流失。

信息提供的方式也会极大的影响金融客户的体验。证券交易客户就是即使用证券公司提供的交易软件,又享受证券公司提供的资讯服务的综合体验。可能这家证券公司提供的交易软件界面很友好,操作也很方便,但是如果某个关键的资讯信息没有及时的传递给客户,有可能导致了客户的投资决策错失机会,就可能影响客户的忠诚。关系互动要保持客户忠诚,就不能没有互动。关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。既然是互动,就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程,一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作,比如企业向客户表达的生日祝福等;另一方面也包括由客户主动发起的服务沟通请求,或是客户主动回应企业发起的营销活动,或是客户主动向企业提供意见和反馈的行为等。当然仅有互动并不能够保证客户忠诚关系的维系,更为重要的是这样的互动关系是否建立在互利互益关系的原则和服务为本的理念基础上。理念认同客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关,对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念,更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。企业对于其理念的适当性传播有助于与客户之间建立起认同感。这也是为什么许多企业都要向重要的客户提供会员刊物的原因。一方面向客户提供有价值的产品知识和信息资讯,另一方面也是让客户更加深入的了解和体验企业的服务文化和产品理念。客户对企业的高层次忠诚往往是客户对企业形成了理念层面的认同,客户往往是因为对企业理念的认同才会产生拥护企业的行动。比如Google就通过核心价值观的有效传播,成功的实现了客户在理念层面对于Google的认同。苹果的理念更是通过乔布斯的传奇和苹果经典的产品影响着每一个苹果迷。增值感受不增值,无忠诚。仅仅服务好是不够的,还必须让客户有长期的增值感受。让客户获得真实的价值增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素。不少服务企业在这一方面有着非常成功的经验和实践。比如国际航空业通行的航空常旅客会员奖励计划,就是在最初基本的飞行里程奖励模式的基础上不断完善,建立起更为丰富和完整的基于产品类型和定价分层的里程累积奖励模式。对于经常乘机旅行的常旅客们,航空公司擅于运用这种分层奖励的方式提供更多富有价值的奖励品,对常旅客进行持续的心理刺激,可以有效的增加飞行里程奖励的增值感受,从而达到有效激励常旅客在下一次乘机时优先选择自己的航空公司的预期效果。

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