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21世纪:品牌经理跃上前台
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来源:市场报 作者:韦桂华 更新日期:2001-06-08

21世纪:品牌经理跃上前台

  20世纪,品牌经理对众多国内企业来说,仍是一个比较陌生的概念;进入新世纪,一大批品牌经理将走向中国市场的前台,形成一道靓丽景观。可以预言,品牌经理在未来竞技场上将空前活跃,成为最富智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍,并以独特的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格,推动中国品牌纵横国际舞台,向更快、更高、更强的境界发展。

  麦克爱尔洛埃:世界首位品牌经理

  始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一,在全球70多个国家设有工厂和分公司,其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区。在中国,宝洁是名列第三位的最受欢迎的外资企业,也是惟一进入中国10大纳税大户行列的外资公司,进入中国市场的“汰渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌,业已深入寻常百姓家庭。

  宝洁成功的原因何在?除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外,独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,此管理系统是品牌管理的鼻祖。

  麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理。1931年,负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是容易对顾客造成顾此失彼,宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是,他提出了“一个人负责一个品牌”的构想,并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”(指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者)的工作职责,并在文件里写到:品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来,使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。麦克爱尔洛埃“品牌管理”法,得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此,宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变,以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。美国《时代》杂志称赞道:“麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利。他使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单:“让自己和自己竞争。”1957年,当艾森豪威尔当总统的时候,他很赏识麦克爱尔洛埃的才干,聘任他担任国防部长。

  “品牌管理”系统,对当时的美国工业界来说是一个全新的概念,在此之前没有任何一家美国公司鼓励旗下的品牌互相竞争。而如今,宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司接受和演绎。

  趋利避弊:推行品牌经理的难点

  “品牌经理”制度的建立,为市场营销带来了一股清新的风。品牌经理通过对产品销售全方位的计划、控制与管理,灵敏高效地适应市场变化,改善公司参与市场竞争的机制,减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏,拉长了产品的生命周期,从而为企业赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空。

  以制度的力量协调运作的合力。一个熟悉公司各个环节的品牌经理,能够从整体上来考虑品牌的利益,并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力,明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任,消除部门之间的推诿、扯皮,减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧,使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持,从而实现企业的整体优化。

  顺应顾客需求改进产品的市场定位。以前,企业习惯于先开发新产品,再定价,最后卖给消费者,产品市场定位趋同。在品牌经理制下,会极大地关注竞争的差别性优势,即产品的差别性优势,包括价格成本差别性、产品特点差别性、品牌风格差别性、促销手段的差别性,有效克服产品、品牌的趋同现象。以差别性改进产品的市场定位,以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争。

  以个性化拉长产品的生命周期。未来市场,只有个性化产品才能获得消费者的垂爱,品牌经理就犹如培养产品个性的保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌个性,而且在销售工作中,也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为。如宝洁公司的潮汐洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏已行销30多年,佳美香皂已行销60多年,而象牙香皂已行销110年以上。

  以目标管理丰富顾客价值。品牌经理需要对产品的销售额和毛利率指标负责,就必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出,一旦发现异常情况,便迅速作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进,可以有效地提高产品的市场竞争力,丰富与提升产品的价值,使消费者感到物超所值。

  品牌营销是市场经济高度竞争的产物,经过多年实践,已经发展得相当成熟,形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。但“品牌经理制”并非完美无缺,它的劣势也是显而易见的。

  为每个品牌分别做广告宣传,造成营销资源分散,费用开支较大。品牌众多,往往得不到消费者足够的注意力,难以建立品牌价值,形成不了强势品牌,易被竞争对手击破。面对同一消费群体的品牌,为争夺市场往往会导致互相“残杀”,“内部开战”,削弱企业的整体竞争力。多个品牌不同风格的出现,往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。品牌管理制度要求各职能部门全面与市场接轨,以消费者为中心,敏捷地适应市场变化。达不到这一点,就难以支持品牌经理追求商业机会,极易给企业整体发展带来致命打击。

  对此,有专家提醒中小企业不应盲目套用宝洁公司的这种品牌管理方法,认为这种品牌管理方法需要较大资金支持,适合规模较大的企业运作,中小企业的品牌战略还应集中精力做一种品牌。同时强调:有效高知名度的大企业对于成熟品牌也要有忧患意识。宝洁的产品更新换代的速度值得许多国内企业学习,如果没有不断创新的意识,成熟品牌随着时间的变化也会走向衰落。

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